Namen sind Schall und Rauch? Nicht in der Werbung. Gute Produktnamen wirken wie ein Werbeversprechen, sollen aber zumindest positive Assoziationen wecken. Schwierig wird’s, wenn der gute Name bedenkenlos in andere Länder getragen wird. Wo er vielleicht gar nicht mehr so gut klingt. Schlimmstenfalls kehrt sich die Werbewirkung in ihr Gegenteil und führt zum Lacherfolg.

Bestes Beispiel für die Anti-Werbung: die Autoindustrie. Mit einem besonderen Gespür für sprachliche Fettnäpfchen erscheinen immer wieder Automodelle auf dem ausländischen Markt, die für heitere Verwirrung sorgen: In Spanien etwa der Chevrolet Nova (no va – geht nicht) oder der Mitsubishi Pajero (pajero – Wichser). Der Fiat Uno kam wiederum in Finnland nicht besonders an (uno – Trottel).

Solche Fälle lassen sich quer durch alle Branchen finden – auch hierzulande. Dass deutsche Finanzämter ihrer elektronischen Steuererklärung ausgerechnet als ELSTER abkürzen, ließe ebenfalls Hintergedanken aufkommen, wenn es nicht auch andere Erfahrungen gäbe.

Eine unterhaltsame Liste sprachlicher Markendesaster findet sich übrigens im Markenlexikon.